Au Salon du sport béninois, en avril 2025, Mahama Coulibaly a résumé en une phrase le changement d’époque que vit le sport africain :
Pendant longtemps, le sponsoring sportif s’est négocié sur la base de la relation : un dirigeant d’entreprise sensible au football, un président de fédération convaincant, un logo sur un maillot. Ce modèle a une limite simple. Quand le budget se resserre, ce qui n’est pas mesuré est coupé en premier.
Ce que les entreprises demandent vraiment
Les annonceurs ne se désengagent pas du sport. Ils changent de grille de lecture. Comme le dit Mahama Coulibaly, « les entreprises veulent de la clarté, de la transparence, des indicateurs de performance ». Autrement dit : un objectif défini avant la signature, un dispositif d’activation, et un bilan chiffré après.
C’est la logique que nous appelons ROO, le retour sur objectifs : on ne juge pas un partenariat à la taille du logo, mais à ce qu’il a produit pour la marque (notoriété, préférence, ventes, recrutement, image citoyenne).
Le public qui compte n’est pas celui qu’on croit
Un chiffre change la façon de vendre un événement : selon Mahama Coulibaly, « 70 % du public d’un événement sportif ne suit pas forcément la discipline en temps normal ». Et pourtant, « ce sont eux qui consomment, achètent des billets, des produits dérivés. Ce sont eux qui créent la valeur ».
Pour une marque, c’est une opportunité considérable : un grand événement sportif est l’un des rares moments où l’on touche, en même temps, les passionnés et le grand public. Encore faut-il le raconter aux sponsors avec des données, et non avec des impressions.
Le verrou : des écosystèmes trop fermés
Le diagnostic est sévère : « ce sont toujours les mêmes débats depuis trente ans, car les fédérations restent entre elles, sans ouvrir leur écosystème au secteur privé ». Tant que les instances sportives parlent d’abord entre elles, le secteur privé reste spectateur.
Trois règles pour un partenariat qui rapporte
1. Fixer l’objectif avant le montant. Que doit changer ce partenariat pour la marque dans douze mois ? La réponse détermine le dispositif, pas l’inverse.
2. Budgéter l’activation. Le droit d’associer son nom n’est que le ticket d’entrée. Comme le résume la chercheuse T. Bettina Cornwell, le contrat seul ne vaut rien : c’est l’activation qui crée la valeur.
3. Mesurer, puis publier. Un bilan partagé avec le sponsor est le meilleur argument de renouvellement, et le meilleur outil pour convaincre le suivant.
Le sport africain a le public, les talents et l’émotion. En adoptant la discipline de l’investissement, il gagnera aussi la confiance durable des entreprises.